Методы сегментирования рынка

Как определить целевой рынок:

  • Проанализируйте свой продукт или услугу;
  • Изучите конкурентов;
  • Определите критерии выбора;
  • Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

  • Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
  • Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?  
  • Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента

Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

  • Возраст
  • Пол
  • Уровень доход
  • Локация
  • Поведение
  • Стиль жизни
  • Ценности
  • Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания. Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.  

Позиционирование товара на рынке

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента А считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б – производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента В – производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента Г – производителем больших тихоходных снегоходов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый – выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях:

  1. фирма в состоянии построить снегоход, превосходящий машину конкурента,
  2. рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,
  3. фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами,
  4. избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.

Второй, самый заманчивый путь – разработать снегоход, которого еще нет на рынке, – большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.

Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить свою модель в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

показать содержание

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

  • «Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
  • «Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
  • «К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.  

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

  • Женщины, желающие похудеть.
  • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
  • Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Этапы сегментации рынка

  1. Выберите критерии сегментации — социальные, демографические, географические, психографические, поведенческие.
  2. Выделите сегменты с учетом анализа своих покупателей, а также клиентов ключевых конкурентов.
  3. Опишите каждый сегмент. Укажите количество конкурентов в нише. Опишите модель поведения потребителя при выборе, покупке, применении продукта, сформировавшиеся привычки использования товара/услуги. Определите чувствительность к цене, степень удовлетворенности продуктом.
  4. Оцените размеры сегментов. Определите потенциальную, доступную и фактическую емкости групп клиентов.
  5. Оцените потенциал и перспективность сегментов. Проанализируйте возможный спрос в нише. Оцените количество продаж, прибыль, конкуренцию, угрозы рынка. Определите конкурентоспособность продукта.
  6. Выявите целевые сегменты. Выберите приоритетные группы, которые способны принести максимальную прибыль компании в долгосрочной перспективе.
  7. Разработайте стратегию позиционирования продукта. Определите, как отстроиться от конкурентов, выявите преимущества продукта и выгоды для покупателей от его использования.
  8. Составьте план маркетинга для каждого целевого сегмента — пошаговую программу охвата рынка, которая отвечает задачам бизнеса.

Также вы можете воспользоваться различными технологиями Data Mining, которые представляют собой системы для обнаружения, анализа и классификации новой полезной информации. Алгоритмы кластеризации позволят выявить типовые группы клиентов по определенным признакам и таким образом лучше оценить клиентскую базу и провести качественную сегментацию.

Сегментирование клиентов — мощный инструмент для построения действенной маркетинговой стратегии и продвижения продукта на рынке. Изучив свою клиентскую базу и направив рекламную кампанию на целевую аудиторию, вы повысите эффективность вложений, получите прибыль и наладите взаимовыгодные отношения с потребителями вашего продукта.

Где взять клиентскую базу, чтобы провести сегментацию

В первую очередь нужно провести систематизацию клиентской базы. Это можно сделать с помощью Microsoft Excel, CRM-системы или воспользоваться Битрикс 24 и Мегаплан. После систематизации можно провести сегментацию.

Второй способ — проработать клиентскую базу в соцсетях. Если у компании нет своих пабликов или групп, то данные можно посмотреть у конкурентов. 

Когда наработанной базы нет, можно воспользоваться формой подписки или обратной связи на личном сайте. Клиенты оставляют свои контактные данные в формах. Кроме форм обратной связи, можно сделать опросную форму. Но стоит учитывать, что не все пользователи будут тратить время на ее заполнение. Поэтому стоит предложить им оставить данные за дополнительные привилегии при дальнейшем сотрудничестве: скидки, акции, подарки. Главное — не нагружать потребителя ненужными вопросами.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Метод 5W простой, но эффективный. 5W поможет сократить время и разобраться в сегментировании аудитории на «раз-два».

Создатель метода советует перед тем, как пускаться во все тяжкие задать себе и ответить (это важно!..) на следующие вопросы о своей аудитории:

  • Что (от англ. what) – Товар
    Какие товары и услуги нужны потребителю. Что вы предлагаете?
  • Кто (от англ. who) – Потребитель
    Кто будет пользоваться, кому это нужно?
  • Почему (от англ. why) – Мотивация
    Зачем людям это нужно?
  • Когда (от англ. when) – Момент
    Когда потребителю это нужно? В какой ситуации клиенты захотят воспользоваться вашими товарами/услугами?
  • Где? (от англ. where) – Канал сбыта
    Где «обитают» эти люди? Где они увидят, закажут, получат ваш товар?

Иногда можно наткнуться на вариацию таблицы 6W, где присутствует вопрос «который» (англ. which) или где разделен вопрос «почему» на два – зачем это нужно и зачем действительно это нужно. Используйте тот вариант, который покажется вам удобнее. Как гласит народная мудрость, на вкус и цвет фломастеры разные.
При составлении ответов советуем использовать ментальную карту (mindmap) – она сделает процесс наглядным и удобным.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Критерии оценки сегментов

После того как определены сегменты потребителей, стоит убедиться, что они будут полезны для бизнеса.

Для этого нужно учесть следующие критерии выбора аудитории:

Однородность. Это означает, что потребители, распределенные по каждой секции, должны быть похожими в некотором значимом отношении.
Гетерогенный критерий. Каждый потребительский сегмент должен быть относительно уникальным по сравнению с другими участками.
Измеримость. Для измерения размера разделов клиентов должна быть доступна некоторая форма данных. Измерения очень важны для оценки общей привлекательности каждой части потребителей.
Существенность

Рыночный сегмент должен быть достаточно большим с точки зрения продаж и прибыльности, чтобы гарантировать возможное внимание фирмы. Каждая фирма будет предъявлять минимальные требования к финансовой отдаче от своих инвестиций, поэтому необходимо рассматривать только те секции, которые являются значительными

Доступность. Сегмент должен быть доступным, особенно с точки зрения распространения и коммуникации.
Практичность. Фирма должна иметь возможность внедрить индивидуальный маркетинговый набор для каждой части аудитории. Обычно необходимо определить диапазон идентифицированных разделов для возможностей и ресурсов организации, поэтому очень специализированные сегменты могут не подходить.
Отзывчивость. Каждая секция должна лучше реагировать на отдельную маркетинговую смесь, а не на общее предложение.

Почему важна сегментация клиентов

Для современного маркетолога сегментация клиентов — это не просто опция, а необходимость.

Персонализация

Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем больше вы сможете сосредоточиться на удовлетворении их потребностей.

Сбор и анализ данных помогают получить гораздо лучшее понимание того, что ожидают клиенты от продукта или услуги. При этом сам продукт можно адаптировать к потребностям клиентов, чтобы им казалось, будто его создали специально для них.

Одно из главных применений — использование сегментации для создания таргетированных кампаний для подгрупп клиентов

Создавая персонализированный контент, вы увеличиваете вероятность того, что он привлечет внимание конкретных людей

Конкурентоспособность

Если вы точно знаете, как продукт или услуга облегчает боли клиентов, усилия не станут напрасными и приведут к увеличению продаж.

Рост продаж и доходов, в свою очередь, будет означать увеличение доли рынка. По мере того, как компания становится более популярной, ценность торговой марки также будет увеличиваться.

Удержание клиентов

Сегментация аудитории позволяет улучшить продукт так, чтобы он больше соответствовал потребностям клиентов, в свою очередь, повышая их доверие к бренду.

Когда клиенты доверяют компании, они более склонны возвращаться. Это связано с положительным опытом удовлетворения потребности, решения проблемы.

Правильная сегментация клиентов позволяет оставаться на связи с покупателями даже после продажи. Вы можете отправлять опросы для измерения уровня удовлетворенности — тот же индекс NPS, оказывать поддержку, предоставлять дополнительную информацию.

Своевременность предложений

Сегментация базы клиентов также позволяет узнать, когда конкретный покупатель, скорее всего, будет нуждаться в ваших услугах

Обратите внимание: именно конкретный покупатель, а не вся клиентская база. Различные сегменты клиентов будут нуждаться в ваших услугах в разное время и с разной периодичностью

Например, услугами турагентств пользуются почти все люди. Но разные категории клиентов выбирают разные направления, частоту отпуска и время года для него, поэтому есть смысл напоминать о выгодных турах только в тот момент, когда человек готов к ним.

Оптимизация цен

Когда вы знаете финансовое и социальное положение своих клиентов, вы будете делать гораздо более выгодные предложения. Сегментация по доходам позволяет выстраивать точечную ценовую политику.

Оптимизируя цену продукта, вы гарантируете не только максимальную отдачу и выгоду для клиентов, но и максимально возможный доход для компании.

Шаг пятый: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты.

Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент по следующим критериям:

  • социально-демографические характеристики сегмента: пол, возраст, доход, образование, профессиональная квалификация, семейное положение и количество детей
  • географические характеристики: регион проживания, тип населенного пункта и размер населенного пункта
  • поведенческие характеристики: частота покупки и пользования товаром, кол-во покупаемых брендов, место покупки, свойства, которые ценят в товаре, отношение к товару компании
  • психографические характеристики: ценности и жизненная позиция, образ жизни и мотивация покупки

С примером описания покупателей каждого сегмента можно ознакомиться в методике описания целевой аудитории рынка.

Охват рынка

В современной экономике без сегментации рынка не обходится ни одна компания, так как определенный товар пользуется спросом не на всем рынке, а в определенном его сегменте. Существует несколько популярных методов, с помощью которых предприятие оценивает рынок спроса. Методы требуют разработки специальных маркетинговых программ.

Основные методы:

  1. Массовый (недифференцированный) маркетинг. Применяется при однородном рынке спроса. Сегментационные различия игнорируются компанией. Подход к рынку потребителей строится на распределении продукции во всех направлениях, отбрасывая географическое расположение или социальные критерии населения.
  2. Концентрированный маркетинг. Компания применяет данный метод в условиях насыщенного рынка. Сосредоточение продукции направлено на единичный сегмент. Программы разрабатывают небольшие компании, ориентированные на выпуск продукции, соответствующей определенным группам потребителей.
  3. Товарно-дифференцированный маркетинг. Метод применяется компаниями, которым трудно провести одновременный маркетинг на единичном сегменте. Такой подход используется, если продукция компании ориентирована на потребности значительной части (нескольких) сегментов рынка.

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок – это группа клиентов, для которых предназначается ваш продукт или услуга. В первую очередь целевой рынок определяет индустрия.

Например, если вы разработали программное обеспечение для удалённой работы штаб-квартир строительных компаний, скорее всего, вы сфокусируетесь на игроках строительной индустрии. В конце концов, вы именно для них и создавали продукт.

Теперь, когда вы определили индустрию, пришло время установить масштабы. Даже в рамках одной индустрии есть как очень большие компании, так и очень маленькие. Компании из списка Fortune 500 могут сильно продвинуть ваш бизнес, но на заключение контракта с ними потребуется намного больше времени, чем обычно – иногда на это требуется год и больше.

Небольшие компании – меньше 100 сотрудников – двигаются намного быстрее, потому что в них нет большого бюрократического процесса согласования и подписи. Но недостаток заключается в том, что у них нет и такого большого количества свободных ресурсов, которые можно инвестировать в ваш продукт.

Кросс-сегментные продукты

Это продукты, которые ориентированы сразу на два и более сегмента: IKEA, Windows, Apple. Клиенты с высоким доходом покупают iPhone за наличные, с низким – в кредит или рассрочку. 

Например, федеральный агрохолдинг «Комос Групп» адаптировал один и тот же продукт на несколько сегментов. У компании 20 линеек кисломолочной продукции: 

  • «Село Зеленое» – средний высокий сегмент с ориентацией на ЗОЖ и экологичность;
  • «Молочная речка» – эконом-сегмент молочной продукции;
  • «Fitness time» – средний низкий сегмент продуктов низкой жирности, с альбумином, сахарозаменителями, пробиотиками и большим содержанием белка;
  • «Сухарев-молоко» – эконом-сегмент с ориентацией на покупателей с низким уровнем доходов. 

К кросс-сегменту относят и SaaS-продукты – информационные сервисы по подписке (Битрикс24, Salesforce CRM, amoCRM). Они автоматизируют бизнес-процессы: бухгалтерию, маркетинг, документооборот, ведение задач. Продукты отличаются функциональностью (базовой, расширенной, премиум) и количеством пользователей.

SaaS-модель используют провайдеры программного обеспечения, банки, ритейлеры. Например, у сквозной аналитики Calltouch есть три тарифа:

  • Старт – базовые инструменты для малого и среднего бизнеса. Можно отслеживать заявки на сайте и воронку продаж, провести интеграцию с рекламными площадками и CRM, получать подробные отчеты. Стоимость – от 990 рублей в месяц и 14 дней бесплатно. 
  • Стандарт – для среднего бизнеса. Кроме функций тарифа «Старт» включает в себя коллтрекинг и детализацию до ключевого слова. Сервис помогут установить и настроить. Цена – от 5 400 рублей в месяц.
  • Премиум – добавляет к стандартным функциям коллбек, Предикт и Оптимизатор контекстной рекламы. Настройка входит в тариф – от 8 400 рублей в месяц. Ваше обслуживание будет в приоритете.

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

  • Автоматически соберет данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в 1 окне
  • Бесплатные интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Анализируйте воронку продаж от показов до кассы
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее

Продукт один, но сборка для клиентов отличается. 

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

  • Сегментация по географическому признаку. Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
  • Сегментация по социально-экономическому признаку. Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
  • Сегментация по демографическому признаку. Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
  • Психографическая сегментация. Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
  • Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
  • Сегментация по выгоде. Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
  • Сегментация по интенсивности потребления. Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
  • Сегментация по степени лояльности. Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
  • Сегментация по информационной готовности покупателя. Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Adblock
detector