Технология спин продаж в примерах

Воронка вопросов по технике SPIN (СПИН продажи)

С – Ситуационные П – Проблемные И – Извлекающие Н – Направляющие
Вопросы нацелены на общую характеристику клиента Вопросы выявляют проблемы собеседника Вопросы глобализируют проблемы клиента Вопросы вызывают у клиента чувство срочной необходимости решения проблемы

Ситуационные вопросы

С помощью таких вопросов менеджер активных продаж может составить портрет клиента и узнать его потребности. При этом специалист пытается посмотреть на продукт глазами потребителя. Необходимо определить главные преимущества для собеседника. А также определяется цель покупки. То есть на этом отрезке разговора менеджер узнает общие данные о потенциальном покупателе. А также определяет его потребности и интересы. Например: «Чего вы ожидаете от товара или услуги?» или «Какие свойства продукта вы хотите видеть?».

Вот только есть одна особенность в ситуационных вопросах: они требуют правильной формулировки. Ведь много спрашивать у клиента менеджер себе позволить не может. Но тем не менее, ему необходимо узнать максимум информации о потребителе. Ответ зависит от постановки вопроса. Поэтому сформулировать вопрос нужно так, чтобы выжать максимум информации. Понятно, что вопросы, провоцирующие ответы «да», «нет» – недопустимы. Менеджер должен говорить вдвое меньше, чем клиент. Поэтому разговор необходимо построить на интересе к собеседнику.

Совершая холодные звонки наши специалисты задают вопросы именно таким образом, чтобы клиент давал развернутые ответы, которые в свою очередь позволяют осуществлять СПИН продажи.

Проблемные вопросы

Нацелены на определение проблем клиента. Очень важный момент. Потому, что от полученной информации зависит дальнейшая презентация товара и, как результат, его удачные СПИН продажи или отказ. То есть, менеджер должен деликатно разведать недовольства покупателя. Узнать чем и почему клиент недоволен

Очень важно уметь спровоцировать собеседника вопросом, чтобы тот открылся. При этом нужно быть внимательным, чтобы понять самому, как ваш продукт поможет решить проблему

Например: «Что не устраивает вас в товаре, которым вы пользуетесь сейчас?».

Извлекающие вопросы

Когда менеджер доходит до извлекающих вопросов, необходимо включить максимальную ловкость. Ведь ситуацию необходимо повернуть в свою сторону. Эти вопросы очень сложные и требуют предварительной подготовки, но СПИН продажи без них, наверное, просто не возможны.

Менеджер не узнает информацию с помощью извлекающих вопросов

Он концентрирует внимание клиента на ранее разведанных проблемах. Он должен почувствовать их глобальность

Что будет, если не решить ее сейчас же?! Акцентировать необходимо на последствиях. Например: «Давайте подумаем, что если ваш ненадежный телефон отключится в самый неподходящий момент?»

Направляющие вопросы

Совершая СПИН продажи, к этим вопросам менеджер переходит только, когда клиент реально осознал всю серьезность проблемы. Специалист по продажам теперь должен подтолкнуть его к решению с помощью заключения сделки. Направляющий вопрос акцентирует на выгодах, которые приобретает клиент вместе с товаром или услугой.

В последнее время в маркетинговой среде, в том числе в телемаркетинге, все чаще звучит мнение о непригодности технологии SPIN (СПИН продажи). И сейчас специалисты занимаются разработкой какой-нибудь другой. Но пока не существует более эффективной техники продаж, SPIN продолжает считаться самой лучшей.

Что еще нужно знать

На мой взгляд, техника СПИН — находка в мире бизнеса, но работает она только тогда, когда:

1. Продавец четко понимает, с какой целью задает каждый вопрос, какой реакции клиента хочет добиться.

2. Соблюдается последовательность в задавании вопросов. Если ее нарушить, то в лучшем случае вы не добьетесь цели, в худшем — вызовете реакцию, противоположную ожидаемой. А иногда даже агрессию.

3. Человек, работающий по СПИН, использует технику с пониманием ситуации, в которой работает, с учетом особенностей клиента, переработав классические вопросы, представленные в литературе, и переложив на привычный язык.

В моей практике был один случай. Сотрудники компании, которая занималась продажей автозапчастей, прошли обучение, получили примеры классических вопросов и пошли «в поля» закреплять полученные знания на практике.

Когда через некоторое время мы встретились снова, чтобы обсудить результаты, 99% участников обучения сказали примерно следующее: «Все это, конечно, хорошо, но на наших клиентах не работает».

Когда стали разбирать ситуацию, оказалось следующее. Клиенты, привыкшие общаться на простом языке, не сильно стеснявшиеся и крепким словцом свою речь приукрасить, слегка удивились, когда услышали от представителей компании, с которыми работают несколько лет, фразы типа «Сориентируйте, каков штат ваших сотрудников?», «С какими трудностями при ведении бизнеса вы сталкиваетесь?», «Каковы будут последствия для вашего бизнеса в ситуации, если проблема так и не будет решена?».

Тут-то и должен был проявиться талант настоящего продавца. Он должен знать, у кого спросить: «Каков штат ваших сотрудников на сегодняшний день?», а у кого «Ну что, Петрович, так и работаете вдвоем с механиком или решили еще людей набрать?».

СПИН — это не скрипт для заучивания, это глубокая методика, которая работает только тогда, когда ее применяют с умом. Универсальных вопросов, которые подошли бы любому бизнесу, — нет. Каждый должен прописывать их исходя из своей сферы и цели. Например, если вы продаете все для принтеров, есть разница — хотите вы продать человеку тех же кардтриджей, что он покупает, но просто на бОльшую сумму, или же собираетесь продать обучение по пользованию принтером. В зависимости от конкретной цели вопросы будут разные. Кстати, нельзя смешивать две цели. Сначала нужно задать ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы по одной теме, сделать предложение и только потом начинать заново.

Извлекающие вопросы в СПИН-продажах

Речь идет не столько об извлечении, сколько о вовлечении. Дело в том, что идея СПИН-продаж принадлежит американцам. При переводе на русский были использованы слова, начальные буквы которых созвучны с оригинальной аббревиатурой SPIN. Так и родились извлекающие вопросы.

Обращаясь к источнику, отметим, что в переводе с английского Implication означает «усиление, вовлечение», то есть правильнее было бы назвать эти вопросы усиливающими или вовлекающими. Именно в такой формулировке верно передается суть этапа – усиление проблем, затронутых предыдущим блоком вопросов. И снова главная роль отводится клиенту, именно он ответами на вопросы менеджера раздувает свою проблему до масштабов, при которых она требует немедленного решения.

Пришло время извлекающих (усиливающих) вопросов. Приведем пример диалога между менеджером (М) и потенциальным клиентом (ПК):

М: «Достаточно ли у вас времени на создание клиентской базы и работы с постоянными покупателями? Проводите ли вы какие-то акции, чтобы удержать клиентов?»

ПК: «Времени не так много, как хотелось бы, поэтому в основном мы работаем на привлечение новых покупателей, проводим акции для них. Например, в нашем магазине действует система скидок в праздничные дни, и мы регулярно даем рекламу на нескольких сайтах».

М: «Как вы считаете, увеличилось бы число постоянных покупателей, имей вы оформленную клиентскую базу? Стало бы их больше на 2–5 %?»

ПК: «Вполне возможно, что и больше. Покупатели остаются довольны приобретенными товарами, часто по их рекомендации приходят новые клиенты».

М: «Вы можете назвать точное число клиентов на данный момент? Сколько из них вернулись бы снова?»

ПК: «Заявок было оформлено порядка 3000. Если бы хоть 5 % из них вернулись и купили товара тысячи на 3, по итогу вышло бы…(задумывается) около 500 тысяч прибыли».

М: «А часто ли вы можете проводить подобные акции?»

ПК: «С учетом количества праздников в нашей стране, их можно проводить каждый месяц, а иногда и по два раза».

М: «Много ли вы тратите на рекламу и акции для привлечения новых клиентов? Сколько их должно прийти, чтобы получились те же 500 тысяч прибыли?»

ПК: «Давайте посчитаем: средняя стоимость нового клиента – 1500 руб., при этом он делает покупку в среднем на 3000 руб. Исходя из нынешних расходов на рекламу, мне нужно потратить где-то 250 тысяч рублей, чтобы заработать 500 тысяч. Хм, кажется, работать с постоянными клиентами действительно выгоднее…»

В итоге менеджер, не сказав ни слова о своем предложении, только на основании вопросов подвел клиента к необходимости решить проблему. Дилетант в области СПИН-продаж мог бы сходу показать клиенту, что он не прав, привлекая новых покупателей, но не уделяя внимания существующим. Но смысл в том, чтобы дать человеку возможность осознать все самостоятельно, не принижая его умственных способностей. И действует это значительно мощнее.

Работа с остальными проблемами строится по тому же принципу, не имеет значения, о чем идет речь: об оформлении заказов, доставке товара или об отзывах покупателей. Проработав проблемы, можно переходить к заключительному этапу – направляющим вопросам.

Эффективность метода СПИН-продаж

Название методики СПИН-продаж звучит и пишется на английском языке так же – SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). В англоязычных источниках довольно много подробной информации о действенности методики.

Кажется, что работа выстраивается по самому легкому пути. Необходимо сначала задать клиенту ситуационные вопросы (о текущем положении в компании), затем проблемные (о трудностях, которые есть на виду), после извлекающие (последствия этих проблем) и наконец – направляющие (о пользе от своевременного решения проблем и их возможных последствий).

Клиент, отвечая на вопросы, начинает задумываться о масштабах имеющихся трудностей и, скорее всего, захочет решить их, понимая, какие выгоды при этом получит. Тут не имеет значения, продаете вы товары или услуги. Любое коммерческое предложение должно стать решением проблем клиента.

Нередко СПИН-продажи ведут примерно так: «Как обстоят ваши дела с …? (ситуационный) – Какие трудности вы испытываете? (проблемный) – Чем это может обернуться? (извлекающий) – Насколько вам было бы важно/полезно решить раз и навсегда эту головную боль? (направляющий)». Однако так не пойдет

Откровенная прямолинейность не получит отклика.

Тут нет никаких секретов. Вам нужно прекратить продавать! Когда клиента полностью устраивает поставщик, условия работы и качество товара, он не захочет его менять. Почему? Потому что ему хорошо без вас! По этой причине большинство потенциальных клиентов абсолютно безразличны к вашим презентациям. Да, если вы предложите какую-то «супервыгоду», клиента это заинтересует. Но есть ли она у вас? А если да, то почему вы до сих пор ищете покупателей, ведь очередь из клиентов должна выстроиться сама? Просто прекратите рассказывать о своем предложении. Это уже не работает.

Если говорить начистоту, то вряд ли у вас есть какое-то суперпредложение, которое в 2, 3 или 10 раз превосходит по выгоде конкурента. Но потенциальный клиент может сам прийти к выводу о необходимости покупки, если вы поможете ему увидеть имеющиеся проблемы и предложите решение. Не нужно продавать товары и услуги. Продавайте решение проблем! Как вы можете облегчить жизнь заказчику? Какие проблемы и задачи вы закроете своим продуктом или услугой? Какие сложности испытывают клиенты, работая без вас? Поэтому первое, что вам необходимо сделать, это перевести все характеристики товара на язык решаемых задач.

Когда товаром является сложное оборудование, основное преимущество которого в надежности, то вы должны закрывать проблемы непредвиденных расходов на ремонт и финансовых потерь при выходе из строя техники, необходимости содержания резервного фонда и т. д

Важно информацию об имеющихся проблемах получить от клиента.
Если вы дистрибьютор, уточните, какие системы скидок предоставляет клиенту его поставщик и дает ли это возможность реально сэкономить деньги, отгружает ли товар в течение 24 часов без оплаты и не допускает ли пересортицы (конечно, подразумеваются отрицательные ответы).

Ваша задача показать человеку, что то, к чему он привык и принимал за норму, и есть большая проблема. Теперь нужно показать, что стоимость ее наличия выше стоимости ее решения (вашего предложения). И вот уже мысль о покупке становится просто решением здравомыслящего человека.

Основные правила СПИН

  1. Единого рецепта для всех не существует. Время, которое вы тратите на каждую букву S-P-I-N (и нужно ли вам проходить каждую стадию), зависит от того, на какой стадии находится ваш покупатель (см. Градусник продаж). Слушайте его слова, тон и учитывайте его поведение.
  2. Эта техника работает лучше всего, когда ваш потенциальный клиент не знает в полной мере о своей проблеме. Если вы можете помочь ему осознать последствия, о которых он не думал, сделайте это.
  3. Этой технике три десятилетия, а это означает, что мы должны учитывать эволюцию клиентов. Многие покупатели занимаются самообразованием перед совершением покупок. Они часто осознают свои проблемы и потребности. Если они почувствуют неискренность или манипуляцию, то вам придется туго.
  4. Вам нужно провести анализ разных источников перед беседой, чтобы получить всю возможную информацию о клиенте заранее. Если вы задаете вопросы, на которые могли бы найти ответы, значит, вы ленивы. Клиенту это может не понравиться или он может использовать вашу неосведомленность против вас. Суть вашего разговора должна быть сосредоточена на P-I-N.
  5. Метод SPIN не предназначен для использования в качестве тупого контрольного списка вопросов. Покупатели могут понять это (см. пункт 3). Вам нужно включить вопросы в естественное течение беседы.
  6. Действительно прислушивайтесь к ответу на каждый вопрос, который вы задаете. Не просто выражайте заинтересованность, а двигайтесь дальше. Отвечайте чем-то значимым, чтобы показать, что вы осмысливаете сказанное клиентом. Это может быть подтверждением его неудовлетворенности, уточнением или обменом опытом с покупателем.
  7. Следите за временем и придерживайтесь плана. Если чувствуете что клиент спешит или вы не укладываетесь в выделенное вам время, запланируйте следующую встречу для обсуждения остальных вопросов.
  8. Вопросы СПИН являются лишь частью решения. В технологии СПИН четыре этапа: Открытие – Исследование – Демонстрация возможностей – Получение обязательств. Вопросы SPIN охватывают первые два этапа, подготавливая почву для перехода ко вторым двум этапам (демонстрации и закрытию продажи).

Этапы СПИН-продаж

Важно понимать, что SPIN Selling — это не готовый скрипт продаж. Конечно, у опытных продавцов всегда есть перечень заранее подготовленных вопросов

Но это не значит, что они зададут их все. В зависимости от хода беседы продавцы могут менять вопросы местами, замещать другими или вовсе формулировать новые с учётом ситуации.

Чтобы правильно понимать, для чего задавать тот или иной вопрос, нужно разобраться в этапах СПИН-продаж. Всего таких этапов пять:

Осознание потребности

С помощью ситуационных вопросов продавец акцентирует внимание собеседника на существующих затруднениях, старается усилить недовольство текущей ситуацией. В конце этапа клиент осознаёт, что есть проблема, которая требует незамедлительного решения.

Сравнение вариантов

Продавец выясняет мотивы, которыми руководствуется клиент при принятии решения. Одновременно он акцентирует внимание на преимуществах продукта на фоне схожих предложений. Здесь применяются проблемные вопросы. С их помощью продавец старается понять, как клиент представляет себе решение проблемы и какие продукты могут ему помочь. Например, продавец задает такой вопрос: «Если случится …(моделирует негативную ситуацию), что вы будете делать?». В зависимости от ответа продавец понимает, на чём акцентирует внимание клиент при решении проблемы и какие способы для него приемлемы.

Устранение сомнений. Продавец работает с возражениями клиента, стараясь устранить возникающие сомнения с помощью правильно сформулированных извлекающих вопросов. Такие вопросы помогают усилить осознание значимости проблемы. Клиент начинает чётко представлять, что случится, если проблему не решить сейчас, и все возражения уходят на второй план.

Принятие решения. К началу этого этапа клиент почти готов к покупке. Остаётся лишь немного его «подтолкнуть», задав подходящие направляющие вопросы. Здесь задача продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту представить положительные последствия от приобретения продукта.

Заключение сделки. В идеале — осуществление продажи и переход к дальнейшему сотрудничеству, если продукт предполагает повторные покупки.

Извлекающие вопросы – усиливаем потребность

Сразу скажу, что здесь есть небольшая проблема с переводом. Технология СПИН продаж – это американская разработка. И по-английски эта аббревиатура тоже звучит как SPIN. Соответственно, переводчики сделали все возможное, чтобы подобрать под названия вопросов такие слова, чтобы сохранить оригинальное звучание. Отсюда мы и имеем Извлекающие вопросы.

По-английски они называются Implication (дословно – усиление, вовлечение). То есть по-русски этот тип вопросов должен был бы называться “Усиливающие вопросы”. Такое название более понятно, чем “извлекающие”. Но давайте придерживаться официального перевода, чтобы не запутаться. Главное здесь – понять смысл этих вопросов.

А смысл как раз и состоит в том, чтобы усилить проблемы, которые были затронуты на предыдущем этапе

И опять-таки очень важно, чтобы не вы, а сам потенциальный клиент начал вам рассказывать о том, почему эта проблема не так мала, как может показаться сначала

И тогда мы начинаем задавать извлекающие/усиливающие вопросы. В нашем примере диалог мог бы звучать примерно так.

Вы: Хватает ли у вас времени для работы с базой действующих клиентов? Например на проведение акций?

Владелец магазина: Вообще-то мы не часто работаем с существующими клиентами. Акции проводим регулярно, но только для новых – даем дополнительную рекламу о скидках в магазине на праздники.

Вы: Как вы думаете, какую конверсию в продажи вы могли бы сделать по базе ваших действующих клиентов? Смогли бы сделать, скажем, 2%?

Владелец бизнеса: Думаю, что смогли бы сделать больше. Товар у нас хороший, и люди обычно довольны качеством, рекомендуют нас своим друзьям.

Вы:  Сколько контактов у вас сейчас в вашей базе клиентов? Сколько дополнительных продаж можно было бы сделать?

Владелец бизнеса: Сейчас у нас почти 3000 действующих клиентов. То есть если бы хотя бы 5% из них совершили повторные покупки на сумму 3 – 4 тысячи рублей, то это получилось бы, э-э… (считает на калькуляторе) 450 – 600 тысяч рублей дохода.

Вы: Как часто вы могли бы проводить такие акции?

Владелец бизнеса: Да хоть каждый месяц, праздников у нас в стране, слава богу, хватает.

Вы: Сколько надо денег на рекламу, чтобы заработать те же самые 450 тысяч рублей дохода с новых клиентов?

Владелец бизнеса: Ну, один новый клиент у нас в среднем стоит 1500р., а средний чек – 3000р. Значит нам понадобится.. (опять считает на калькуляторе) 225 тысяч рублей расходов на рекламу, чтобы заработать 450 000р. Да, похоже, что по существующим клиентам продавать намного выгоднее. Можно по пол-ляма минимум дополнительно делать…

Как видите, владелец магазина сам пришел к тому выводу, к которому мы его подводили. Конечно, мы могли бы сразу ему сказать и без калькулятора – Ты что, идиот? Продавать по своей базе существующих клиентов намного выгоднее, потому что не надо тратить деньги на рекламу, и они вас уже знают и доверяют вам.

Но мы даем человеку самому прийти к такому заключению. Тогда воздействие будет намного сильнее. Кроме того, если мы сразу все выложим сами, то наш собеседник возможно забудет половину того, что мы сказали. А на следующий день ему надо будет “продавать” нашу CRM своим партнерам в бизнесе. И ему нужны будут аргументы для того, чтобы их убедить. И если он пришел к каким-то выводам “сам”, то гораздо выше вероятность, что эти выводы у него из головы не вылетят.

Схожим образом мы проходимся по всем остальным проблемам – со сбором обратной связи, с доставкой товаров, с приемом заявок, и прочее. И после этого переходим к заключительному типу вопросов, после которых уже можно и сделку закрывать.

Спин-продажа

Среди методов продаж спин-продажи подходят для консультативных и реляционных продаж. Потому что спин-продажа основана на задавании правильных вопросов в нужное время на этапах процесса продаж. Не спрашивая, задавая мало или задавая неправильные вопросы, процесс продаж будет безрезультатным. Поэтому эта техника продаж основана на том, чтобы спросить и позволить покупателю говорить, как можно больше.

Основатель СПИН-продаж Нил Рэкхем получил международное признание после того, как в 1970-х годах участвовал в проведении широкомасштабного исследования. Целью стало выявить «успешные технологии продаж» для компаний.

Проектом заинтересовались корпорации Xerox и IBM. В проекте участвовали 30 экспертов, которые за 12 лет изучили 35 000 удачных сделок по продаже товаров и услуг в транснациональных корпорациях из 23 стран мира. На проект было потрачено $30 млн.

Основываясь на результатах исследования, Нил Рэкхем разработал модель, которую назвал SPIN. Это аббревиатура для четырех типов вопросов, призванных вызвать интерес покупателя и подвести его к закрытию сделки:

  • Situation – ситуация;
  • Problem – проблема;
  • Implication – вовлечение;
  • Need-playoff – необходимость решения.

Вопросы о «Ситуации» являются основой для продаж консалтинговых отношений. Цель состоит в том, чтобы понять ситуацию клиента, чтобы проверить, какие продукты или услуги компании могут удовлетворить потребности клиента. Или, что еще лучше, решить «горящую» проблему, помочь достичь результата или исполнить заветное желание.

Сбор информации играет жизненно важную роль для оставшихся этапов процесса продаж

Исходя из этого, выделяем время и внимание на определение, какие вопросы стоит задавать

Вопросы о «Проблемах» должны помочь клиенту быть более осознанным для того, чтобы определить, есть ли проблемы, которые выпали из вида. Таким образом, выявление болевых точек может быть использовано для ускорения закрытия сделки.

Вопросы по теме «Вовлечение» фокусируются на негативном воздействии ситуаций и нерешенных проблем, выделяя уровень срочности.

Например: «Если не реализуете это решение, то какие затраты это принесет для компании?».

Как только клиент осознает последствия не решения проблемы, то вопрос о необходимости инвестирования (Need-Payoff) поможет ему понять ценность предложенного решения.

Секрет успеха на этом этапе заключается в том, чтобы помочь клиенту понять преимущества и выгоды того, что предлагается.

Например: «Если сократите время… как это повлияет на прибыль компании?».

Как видно, эти четыре этапа помогут не только определить потребности, проблемы и желания клиента, но и понять, что лучше выбрать для их решения.

Спин-продажа задает правильные вопросы, чтобы получить правильные ответы. Но обучение методике SPIN у российских экспертов сводится к тому, чтобы во время переговоров подвести клиента к заключению сделки, задавая серию СПИН-вопросов. Сам Нил Рэкхем говорит, что «главное в SPIN — это не закрыть сделку, а установить отношения».

Как продавать с помощью технологии СПИН?

На практике применения СПИН очень сложно отделить один тип вопросов от других, и понять какой сейчас нужно задавать. Для овладения техникой СПИН-продаж нужно:
 

  • очень хорошо знать продукт;
  • знать возможные ситуации клиентов;
  • подготовить для каждой ситуации все типы вопросов;
  • тренироваться.

 
 Начать можно с прослушивания записей своих разговоров с клиентами и, ставя время от времени запись на паузу, придумывать какие мы могли задать вопросы в той ситуации, в которой оказывается клиент. При всей простоте подхода к такой продаже, без огромной практики Вам будет достаточно сложно сформулировать правильные вопросы…
 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Adblock
detector